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这是你要的低价吗:“便宜”背后的不同成因与

作者:沙龙电游 发布日期:2020-12-27 12:58



  近年来,各种“低价”成为人们竞相追逐的对象:大到家电、家具,小到日用五金、生鲜蔬菜,许多商家都将通过低价吸引眼球、招徕顾客作为经营策略。特别是新冠肺炎疫情发生以来,线O渠道发展迅速、竞争加剧,

  价格竞争是获取顾客最直接的手段,也是市场机制发挥作用的核心要素。但低价背后有着怎样的支撑条件,会带来怎样的短期和长期影响,是值得深入思考的问题。

  低价现象不能一概而论。直观地,价格在很大程度上取决于成本,有一些低价是由降低成本来实现的。

  例如,外贸加工企业由大订单驱动批量生产,可以通过规模经济将单品成本降到很低的水平;在对接国内大市场的过程中,运用基于大数据的消费需求分析方法定制设计或预测“爆款”,也能达到大批量生产的规模。

  再如,通过供应链整合来优化中间流通过程,减少运输、仓储及流通加工中的损耗,同样可以降低成本,这也是物流被称为“第三利润源泉”的原因。还有一些电商企业通过与快递物流企业合作建设产地仓,实现了“批发模式”的包裹寄递,使许多低价小件得以“包邮”。

  但低成本才能支撑低价格的逻辑在短期内并不一定成立,也有一些低价是企业通过想方设法保障现金流来维系的。一种常见的办法是交叉补贴,即大企业在内部用其他具有较强盈利能力的业务模块获得现金收入,并对价格无法弥补的那部分成本进行补贴。另一种办法是迭代融资,表现为许多处于“风口”的初创企业以“烧钱”的方式来支撑低于成本的商品售价,同时通过不断地获取新的融资来弥补减少的资本金。

  上述两种方式都不以降低产品质量为代价,而降低标准、减少功能,乃至偷工减料、以次充好,也是一些商家为消费者提供低价产品的途径。

  低价会带来什么?企业在改进技术工艺、创新商业模式的过程中降低成本,是经济社会正常运转并不断进步的微观基础。通过规模经济为市场提供低价格产品,通常也是有利的,但前提是这种低价不至于产生先将竞争对手排除市场,尔后企业得以再提高价格的结果。对于大多数行业而言,这种现象是不会发生的,因为一旦提高价格,就给新企业提供了进入机会。

  但在数字经济环境下,情况会更复杂一些。不论是交叉补贴还是迭代融资,其支撑的低价都是为了获取“流量”。虽然流量可以变现,但流量本身不是收入。从短期来看,这是大企业和投资者用低价“补贴”了消费者。但从长期来看,流量可以帮助企业形成不可替代的竞争优势。许多企业和投资者追求流量的实质是看中了其背后的经营资源,包括知名度、用户习惯、数据资产等等,这些都是市场中的追赶者难以反超的。当规模经济与数字经济的零边际成本属性相叠加,意味着拥有先发优势的企业能够在不断降低成本的同时,使竞争对手在可以预见的将来都难以重新进入市场。

  企业可能通过低价补贴获得流量、占领市场并取得长期垄断地位,是数字经济时代需要特别注意的现象。并且,这种垄断势力一旦形成,成功企业便可通过再进一步的交叉补贴将其拓展到新的领域,甚至将在位的竞争者排除市场,颠覆已有的渠道模式乃至经营生态。由此产生的社会经济效应将更为复杂,不仅关乎人们日常消费的价格水平和购买习惯,还会通过经济循环的链条传导至劳动就业、收入分配等多个领域。

  还必须看到,不论企业用哪种方式实现低价,都有可能刺激行业中的其他企业以同样降价的方式来应对。这样的行为若产生连锁反应,就会形成“价格战”,影响行业的整体盈利能力,进而妨碍长期的资本积累和技术创新。同时,竞争对手还有可能以降低质量的方式降低价格。当消费者无法进行专业鉴别时,一些真正通过技术与模式创新为市场提供“低价好货”的企业,就会在这个过程中被“搭便车”。这一问题在比价更为容易的线上渠道中更为突出,甚至会产生劣品驱逐良品的“柠檬市场效应”。

  首先,要发挥中国特色社会主义市场经济优势,对企业的经营发展加以积极引导。用户流量与数据资产可以通过规模经济效应形成类似“自然垄断”的效果,这是由数字经济时代的客观特点所决定的,也是诸多“头部”电商企业形成竞争力的核心。但比照诸多公共事业部门的改革经验可以发现,剥离竞争性业务是提高经济效率的核心。可以将引导大型数字化企业更多地开展具有基础意义的技术与模式创新,以及建立具有引领意义的高标准服务规范作为一项重要举措。更好发挥其为下游企业“赋能”的角色,也是促进商业生态有序演进、防范意外风险的关键。

  其次,要与时俱进,对竞争法律的有关内容加以补充和完善。特别是在数字经济时代,通过低价排除竞争对手的掠夺性定价行为有了新的表现。它已不仅仅是在一定市场领域中拥有市场势力地位的在位者、垄断者的专属行为,跨界经营者、新进入者都有可能采取这一做法。同时,这些行为的结果往往是复杂且具有社会性的,因而需要在强化竞争法公共执行的基础上不断积累司法经验,继而通过司法解释及其反垄断指南、指引等形式,对这些新进入者的掠夺性定价行为加以细化界定。

  第三,应当从保护消费者的角度出发,建立适应新形势要求的质量监管体系。要在不断细化、完善质量标准的同时,不断创新质量监管模式。对于线上渠道,可进一步扩大应用“以消费者名义买样”的抽检模式,帮助普通顾客辨别各种“低价优质”宣传内容的真假。同时,要做好质检结果的公开发布工作,区分电商平台和电商经营者的不同角色与责任,并引导、规范各类媒体涉及产品质量的宣传语言,营造客观公正的舆论宣传环境。

沙龙电游